مقیاس سروکوال
مقیاس سروکوال (SERVQUAL) ابزاری چندبعدی است که برای سنجش انتظارات و ادراک‌های مشتریان از خدمت دریافت شده از شرکت طراحی شده است. سروکوال برگرفته از Service Quality یا کیفیت خدمات می‌باشد.
مقیاس سروکوال از مشهورترین روش‌های اندازه‌گیری کیفیت خدمات بوده که توسط پاراسورامان، بری و زیتمل به وجود آوردند. شروع کار آنها مربوط به سال ۱۹۸۳ بود که پروژه اندازه‌گیری کیفیت خدمات، زیر نظر مؤسسه علوم بازاریابی آمریکا به تصویب رسید. تا آن زمان (۱۹۸۵) آنها توانسته بودند یافته‌های خود را در سطح صنایع خدماتی همچون: بانکداری، بیمه، کارت‌های اعتباری، مخابرات راه دور، تعمیر و نگهداری، بروکرهای ایمنی و شرکت‌های حمل و نقل جاده‌ای آزمایش کنند.
این طیف وسیع از صنایع خدماتی، عمق کار آنها را نشان داده و اعتبار نتایج پیشنهادی آنها را مشخص می‌کند. آنها به منظور انجام این طیف وسیع تحقیق ها، گروه‌های مصاحبه‌ای متعددی را با مشتریان، کارمندان، مدیران و نیروهای خط مقدم صنایع مذکور، انجام دادند که باعث شد مطالعات آنها کاملا عملی باشد و نتایج به دست آمده نیز اکنون جنبه کاملا کاربردی دارد. مقیاس سروکوال براساس پنج عامل همدلی، عوامل ملموس، پاسخگویی، اعتبار و اعتماد تنظیم شده است. براساس گویه‌هایی که برای سنجش هر عامل در نظر گرفته شده میزان انتظارات و ادراکات مشتریان از هر عامل محاسبه شده و سپس از طریق تحلیل شکاف مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. در مقاله حاضر به تشریح مقیاس سروکوال پرداخته شده است.
توسعه مدل سروکوال
رشد ادبیات در زمینه کیفیت خدمات به صورتی مستمر توسعه یافته است و بروزآوری مداوم و یادگیری از یافته‌ها و مشاهدات پیشینیان را فراهم می‌کند. مطالعات پیرامون سنجش کیفیت خدمات با کار گرونروس آغاز شد.
گرونروس در سال ۱۹۸۴ مشاهده کرد که بازاریابی دهان‌به‌دهان، تأثیر ذاتی بسیاری در مشتریان بالقوه نسبت به فعالیت‌های بازاریابی سنتی دارد و همچنین مشخص شد نیاز به کیفیت خدمات، مبتنی بر مشاهدات مصرف‌کنندگان است.
بعدها پاراسورامان و همکارانش در سال ۱۹۸۵ کیفیت خدمات را به عنوان شکاف بین مصرف‌کننده و فروشنده در سطوح مختلف مدلسازی کردند. نگرش عمیق، موشکافانه و تجربی پاراسورامان و همکارانش منجر به طرح مدل مفهومی سروکوال شده است که کیفیت خدمات را بر مبنای ابعاد پنجگانه شامل، ابعاد و ظواهر فیزیکی، قابلیت اطمینان، مسئولیت‌پذیری، ضمانت و همدلی مورد ارزیابی قرار می‌دهد.
این مدل در سال ۱۹۸۸ توسط پاراسورمان و همکارانش برای سنجش کیفیت خدمات توسعه داده شد.
زایتامل، بری و پاراسورامان
والری زایتامل Valarie Zeithaml استاد بازاریابی در دانشگاه کارولینا بوده و مطالعات متعددی در حوزه کیفیت خدمات و بازاریابی خدمات انجام داده است.
پارسو پاراسورامان Parsu Parasuraman یکی از مشهورترین چهره‌های بازاریابی بویژه در زمینه کیفیت خدمات است. پاراسورامان بخاطر تلاشهای گسترده‌اش در حوزه کیفیت خدمات از دانشگاه میامی به نشانهای متعددی دست یافته است. وی نشان سالانه پژوهشگر برتر را در سال ۱۹۹۸ دریافت کرد.
لئونارد بری Leonard Berry نیز از اساتید به نام بازاریابی و دانشگاه تگزاس آمریکا است.
تحلیل شکاف مقیاس سروکوال
مدل سروکوال در موارد زیر که تحت عنوان شکاف از آنها یاد می‌شود و در شکل نیز ترسیم شده قابل استفاده است:
پنج شکاف مقیاس سروکوال (پاراسورامان)
شکاف ۱- تفاوت بین ادراکات مدیریت از آنچه مشتریان انتظار دارند و انتظارات واقعی مشتریان.
شکاف ۲- تفاوت بین ادراکات مدیریت و مشخصات کیفیت‌خدمات (استانداردهای کیفیت‌خدمات).
شـکاف ۳- تفاوت بین مشخصات کیفیت‌خدمات و ارائه خدمت واقعی؛ آیا استانداردها به طور مداوم رعایت شده‌اند؟
شکاف ۴- تفاوت بین ارائه خدمت و آنچه که در خارج از سازمان مورد نظر است؛ آیا به تعهدات به صورت مداوم عمل شده است؟
شـکاف ۵- تفاوت بین آنچه که مشتریان از یک خدمت انتظار دارند و آنچه را که عملا دریافت می‌کنند.
شکاف اصلی در مدل سروکوال شکاف پنجم می‌باشد و عبارت است از: «عدم رضایت مشتری از خدمت دریافت شده از طریق سازمان». مطالعات پیشین در زمینه کیفیت خدمات، انتظارات را به عنوان ابزاری مؤثر در ارزیابی کیفیت خدمات معرفی می‌کنند. انتظارات به عنوان امیال و خواسته‌های مشتریان شناسایی شده است. خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته‌های مشتریان را برآورده کند و با سطوح انتظارات مشتریان منطبق باشد، انتظارات مشتری نیز با آن چه مشتریان خواهان آنند و آن چه احساس می‌کنند ارایه دهنده خدمات باید به آنها عرضه کند، در ارتباط است. بنابراین، کیفیت را مشتری تعیین می‌کند. کیفیت خدمات نسبت به آن چه که مشتری از خدمات دریافتی خود انتظار دارد، ارزیابی می‌شود.
ابعاد مدل مقیاس سروکوال
سروکوال (SERVQUAL) براساس ده محور کیفیت سرویس خدمات محاسبه می‌شود که عبارتند از: اعتبار، پاسخگوئی، شایستگی رقابتی، دسترسی، احترام، ارتباطات، اعتبار، امنیت، مشتری‌محوری و ملموس بودن.
Service Quality aspects: reliability, responsiveness, competence, access, courtesy, communication, credibility, security, understanding the customer and tangibles
پاراسورمان و همکارنش در مطالعات بعدی عوامل ده‌گانه فوق را به پنج عامل کاهش دادند. این عوامل که اصطلاح RATER سرواژه همین پنج عامل است عبارتند از:
- Reliability اعتبار یا قابلیت اطمینان
- Assurance اعتماد یا تضمین
- Tangibles عوامل ملموس
- Empathy همدلی
- Responsiveness پاسخگوئی
پاراسورامان و همکاران در سال ۱۹۸۵ ده بعد کیفیت خدمت را شناسایی کردند. این ابعاد به شرح ذیل می‌باشد : ارزیابی، ارتباطات، صلاحیت، احترام، اعتبار، مسئولیت، پاسخگویی، ایمنی، شواهد فیزیکی، درک نیازهای مشتری بود.در تحقیقات بعدی پاراسورامان و همکاران با آزمون روان سنجی و بررسی صفات و مشخصه‌های مشترک کیفیت خدمات را که در اکثر سازمان‌ها کاربرد دارد به شرح ذیل معرفی کردند:
عوامل ملموس (فیزیکی) : شامل تجهیزات، امکانات فیزیکی موجود، کارکنان و مدارک مرتب و منظم
قابلیت اطمینان (اعتبار) : توانایی سازمان خدمت دهنده در عمل به وعده‌های خود بطور دقیق و مستمر
پاسخگویی : تمایل و اشتیاق سازمان به کمک به مشتریان و ارائه بموقع خدمات
تضمین (اعتماد) : دانش، نزاکت و شایستگی کارکنان و سازمان در القای حسن اعتماد و اطمینان به مشتری
همدلی (دلسوزی) : دلسوزی و همدلی با مشتری و توجه ویژه به او و تلاش جهت درک و تامین نیازهای مشتری
فصل دوم و ادبیات پژوهش کیفیت خدمات: سروکوال
فصل دوم و ادبیات پژوهش در زمینه ارزیابی کیفیت خدمات با مقیاس سروکوال توسط پایگاه پارس‌مدیر به نگارش درآمده است. این فصل دوم در پایان‌نامه‌ای با هدف ارزیابی کیفیت خدمات پایگاه پارس‌مدیر تهیه شده و به نگارش در آمده است. بنابراین مالکیت معنوی آن با پایگاه پارس مدیر است و بازنشر آن از نظر قانونی و اخلاقی صحیح نیست. مبانی نظری و ادبیات پژوهش ارزیابی کیفیت خدمات با مقیاس سروکوال را می‌توانید خریداری کنید.
پرسشنامه سنجش کیفیت خدمات
فایل ورد انواع پرسشنامه سنجش کیفیت خدمات دارای روایی و پایایی و منبع شناسی معتبر با طیف لیکرت ۵ درجه
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارس مدیر
مدیریت بازاریابی | ۰۲ دی ۹۱
