پنج نیروی رقابتی پورتر
پنج نیروی رقابتی پورتر شامل رقبای موجود، قدرت چانه‌زنی خریداران، تامین‌کنندگان، محصولات جایگزین و رقبای جدیدهستند. مایکل پورتر این پنج عامل را در تجزیه و تحلیل صنعت لازم می‌داند. تاثیر و تاثر این پنج عامل بر روی یکدیگر ماهیت و یا شدت رقابت در صنعت را مشخص می‌نماید. این قدرت جمعی نیروها است‌که ظرفیت سودآوری‌نهایی یک تجارت را معین می‌نماید.
رقابت در بازار و رقابت‌پذیری یکی از مباحث اصلی مدیریت بازاریابی و فروش است. رقابت در هر صنعت باید در طی زمان به افزایش ارزش برای مشتری از طریق بهبود کیفیت و کاهش هزینه‌ها منجر شود. در یک رقابت سالم، هزینه‌ها کاهش داده می‌شوند و کیفیت خدمات و محصولات ارایه شده افزایش می‌یابند. در نتیجه شرکت‌ها و سازمان هایی که در این رقابت شرکت نکنند و اطلاعات کافی از نقاط قوت و ضعف رقبای خود نداشته باشند و قادر به دسته بندی رقیبان نباشند به ناچار باید از صحنه کسب‌وکار تجارت خارج شوند.
در مدل پورتر با پنج نیروی رقابتی اصلی سر و کار داریم. پورتر معتقد است‌که تمامی شرکت‌ها به دنبال سود هستند و عاملی که میزان سود را تعیین می‌نماید، عامل شدت رقابت است و اگر شدت رقابت مشخص باشد، سودآوری نیز مشخص می‌گردد. در این راستا وظیفه‌ی استراتژیست‌ها، جستجوی موضعی در صنعت است‌که در آن، شرکت‌ها بتوانند در برابر این نیروها از خود دفاع کرده و یا به نفع خود، بر آنها تأثیر گذارند. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله پنج نیروی رقابتی پورتر تشریح شده است.
پنج نیروی رقابتی پورتر کدامند؟
پنج نیروی رقابتی پورتر عبارتند از:
- قدرت چانه‌زنی مشتریان
- قدرت تامین‌کنندگان
- ورود رقبای جدید
- کالاهای جانشین
- قدرت رقبای موجود
نیروهای پنج‌گانه رقابتی از دیدگاه مایکل پورتر
این تجزیه و تحلیل دو کاربرد اساسی دارد. اگر وارد صنعتی نشده‌ایم می‌توانیم در مورد ورود و یا عدم ورود به صنعت تصمیم‌گیری نماییم. اگر در صنعتی قرار داریم می‌توانیم با استناد به این تجزیه و تحلیل در مورد ماندن و یا خروج از صنعت تصمیم‌گیری نماییم. با استفاده از این روش می‌توانیم مناسب‌ترین و سودآورترین موقعیت را در صنعت شناسایی نماییم. مثلا به جای تولید نوشابه، تولید کننده شیشه نوشابه (عرضه‌کنندگان) و یا خریدار نوشابه (خریداران) و یا تولید‌کننده‌ی‌آب‌میوه‌ی‌گازدار (کالای جایگزین) گردیم.
پرسشنامه نیروهای پنج گانه رقابتی پورتر همراه با ابعاد مشخص و گویه‌های طیف لیکرت ۵ درجه بصورت استاندارد
پورتر معیارهایی را برای ارزیابی هریک از پنج عامل فوق بیان کرده است‌که میتوان به‌وسیله آنها این عوامل را ارزیابی نمود. در ادامه هر یک از نیروهای پنج‌گانه رقابتی تشریح شد است.
قدرت چانه‌زنی مصرف‌کنندگان
اگر قدرت چانه زنی و توان خریداران در یک صنعت بالا نباشد این صنعت برای ورود یک تامین کننده جدید جذاب تر است زیرا تامین کننده در تقابل با مشتری دست بالاتر را در اختیار دارد. تعداد خریداران و هزینه‌های تعویض از ارکان اصلی هستند. طبیعی است که تعداد بالای خریداران قدرت آنها را کم می‌کند. زیرا اگر یک خریدار محصول را نخرد مشتریان دیگری برای این محصول پیدا خواهند شد. همچنین اگر هزینه تعویض یک کالا برای خریدار بالا باشد مشتری نمی تواند به راحتی تامین کننده خود را عوض کند. در نتیجه قدرت چانه‌زنی کمتری به دست می‌آورد.
برای سنجش قدرت چانه‌زنی مشتریان و مصرف‌کنندگان باید به سوالات زیر پاسخ داده شود:
- باید بدانیم موفقیت خریداران محصول چگونه است؟
- آیا می‌توانند با همکاری یکدیگر تعداد عمده‌ای محصول خریداری کنند؟
- بیشترین سفارش را به کدام یک از شرکت‌های پخش کننده تحویل می‌دهیم؟
- چه خدمات و امتیازاتی را در مقابل یک سفارش عمده دریافت می‌کنیم؟
قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان
در صورتی که تامین کنندگان یعنی عرضه کنندگان محصول توانایی بالایی در عرصه چانه زنی داشته باشند ورود به این عرصه برای تامین کنندگان جذاب تر است. بررسی قدرت چانه زنی عرضه کنندگان با این فاکتورها میسر است:
تعداد عرضه کنندگان: تعداد عرضه کنندگان اگر زیاد باشد مشتری می‌تواند در انتخاب با دست بازتر عمل کند و در نتیجه قدرت یک تامین کننده کم می‌شود.
میزان تمایز بین محصولات: اگر عرضه کننده در محصولات
خود تمایز زیادی داشته باشد (محصولات متنوع باشند) قدرت او بالا می‌رود.
هزینه ثابت بالا: اگر هزینه‌های ثابت (مستقل از تعداد تولید) برای یک تامین کننده بالا باشد او مجبور به تولید بالا است و در نتیجه قدرت چانه زنی خود را از دست می‌دهد.
اگر با تعداد محدود نمایندگی یا یک بازار انحصاری رو به رو باشید قدرت چانه‌زنی تامین‌کنندگان افزایش خواهد یافت. اگر تعداد عرضه‌کنندگان زیاد باشد میتوان به چانه زنی‌های مناسب پرداخت. در نتیجه میتوان از خرید عمده و قیمتی مناسب و بهره‌مند شدن از مزایا و خدمات بهتر برخوردار شویم.
تهدید محصولات و خدمات جایگزین
محصول جایگزین محصولی است که تا حدود زیادی از نظر کیفیت و ویژگی‌های اساسی با مصحول مورد عرضه شرکت شباهت دارد. یعنی مشتری در صورت یافتن برتری در هر کدام می‌تواند یکی از این دو محصول را به جای یکدیگر انتخاب کند. به طور مثال نوشابه و ماء الشعیر به جای هم می‌توانند انتخاب شوند. وجود محصول جایگزین می‌تواند باعث کاهش تقاضا و همچنین کاهش قیمت شود. در نتیجه سودآوری یک صنعت را کاهش دهد.
قدرت کالای جایگزین را میتوان براساس هزینه و همچنین بر اساس عملکردبررسی کرد. قیمتی که مشتریان مایل هستند برای یک محصول پرداخت کنند تا حدی به موجود بودن محصولات جایگزین بستگی دارد. عدم حضور جایگزین‌های نزدیک برای یک محصول به این معنا است که مصرف‌کنندگان نسبتاً به قیمت حساس هستند. وجود جایگزین‌های نزدیک به این معنا است که مشتریان در واکنش به افزایش قیمت محصول به محصولات جایگزین روی خواهند آورد. در تحلیل چارچوب پنج نیروی رقابتی پورتر برخی از عواملی که روی تهدید محصولات جایگزین تأثیرگذارند، عبارت‌اند از:
- تمایل خریدار به کالاهای جایگزین
- عملکرد قیمتی کالای جایگزین
- هزینه‌ی تعویض کالا برای مشتریان
- درک مشتریان از تمایز محصولات
- مد و جریانات روز
- تغییر تکنولوژی و نوآوری محصول
ورود تازه واردها و قدرت و تهدید آنها
یکی از اصطلاحات کلیدی در مدل پنج نیروی رقابتی پورتر، تهدید تازهواردها (New Entrants) است. پورتر بر این نکته تأکید دارد که هر صنعتی که راه ورودش برای تازهواردها، هموار و در دسترس باشد، به تدریج با چالش حاشیه‌ی سود مواجه می‌شود. چون با اضافه‌شدن تعداد بازیگران، رقابت میان آنها جدی‌تر می‌شود. بسیاری از اقدام‌های رقابتی در نهایت بخشی از حاشیه‌ی سود را قربانی می‌کنند. اقدام‌های رقابتی آنها سبب می‌شودکه برنده‌شدن در بازی رقابت با کاهش حاشیه سود همراه شود.
وقتی بازار برای ورود شرکت‌های جدید باز باشد هر روز به تعداد رقبا و ابزارهای آنها اضافه می‌شود. در نتیجه هزینه رقابت بیشتر شده و سود هر شرکت کاهش می‌یابد. اگر یک بازار در معرض ورود تعداد زیادی رقیب جدید باشد نمی توان در آن به مدت زیادی یکه تازی کرد. اما اگر بالعکس یک بازار برای ورود رقبا دشوار باشد میتوان با کیفیت خوبی در آن به صورت انحصاری حضور داشت.
رقبای فعلی و پنج نیروی رقابتی پورتر
توان رقابتی رقبای فعلی یکی از نیروهای اصلی در میان پنج نیروی رقابتی پورتر است. هر چقدر میان کسانی که امروز در یک صنعت فعال هستند، رقابت شدیدتری در جریان خواهد بود. در این صورت میتوان انتظار داشت که حاشیه‌ی سود کاهش یافته و جذابیت صنعت برای سرمایه‌گذاران کمتر شود. البته صِرفِ وجود رقابت، الزاماً اتفاق بدی نیست. اما اگر رقابت شدید شود، به تدریج اثرات مخرب آن بیشتر از اثرات سازنده‌اش خواهد بود.
این نیرو عموما قوی ترین نیروی مدل پورتر است و باید مورد توجه بیشتری قرار بگیرد. در صورت شدت بالای رقابت بین رقبا میتوان گفت ورود به این عرضه چندان جذاب نیست. هرچه رقبا از نظر امکانات و سرمایه‌ها و نوع محصول به هم شباهت داشته باشند میتوان گفت رقابت شدید تری وجود دارد. اگر خروج از یک صنعت راحت نباشد، رقابت شدیدتری به وجود می‌آید. منظور از موانع خروجی مواردی مانند هزینه تبدیل بالا، سرمایه ثابت بالا، قیمت اسقاط کم، محدودیت‌های دولتی و … است.
جمع‌بندی بحث پنج نیروی رقابتی پورتر
در پایان میتوان عنوان نمود که پنج نیروی رقابتی پورتر ابزار مناسبی برای تحلیل شرایط رقبا در صنعت می‌باشد چرا که – هم در بخش محصولات سودمند است و هم در بخش خدمات. این تحلیل سودآوری را افزایش می‌دهد و ماهیت رقابتی را مشخص می‌کند. همچنین تصمیم‌گیری کلان جهت اعمال تغییرات در ساختار شرکت، باقی ماندن در بازار و یا خروج از آن را امکان پذیر می‌کند.
از طرفی بسیاری از منتقدان معتقدند که پورتر در تحلیل صنعت به موضوع امکان همکاری بین رقبا و شرکت‌های همکار هیچ اشاره‌ای نکرده است. به هر شکل توجه به این ۵ نیرو برای یک کسب‌وکار موفق توصیه می‌شود و رهنمود‌های آقای مایکل پورتر می‌تواند راه حلی برای کسب‌وکار همه باشد.
تحلیل رقبای شرکت یکی از بهترین روش‌ها برای شناسایی تهدیدهای موجود برای کسب‌وکار شما و پیدا کردن راه حل برای از میان برداشتن آنها است. دانستن این که رقیب شما کیست و چگونه روی کسب‌وکار شما تاثیر می‌گذارد، برای ترسیم مسیر آینده شرکت شما امری ضروری است. در هر صورت رقابت و رقبا تاثیر مستقیمی در مسیر رسیدن شما به موفقیت خواهند داشت. با استفاده از چارچوب پنج نیروی رقابتی پورتر میتوان تحلیل مناسبی از وضعیت رقابت در صنعت ارائه کرد.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۰ آذر ۹۴
