بستهبندی محصول
بستهبندی محصول (Product Packaging) آمیزه‌ای از طرح، رنگ، نماد و مواد اولیه با هدف نگهداری، سهولت حمل و معرفی برند می‌باشد. بستهبندی چهره کالا است. بسته‌های محصول محصول سبب ساز اولین ارتباط مستقیم با مشتری است. بنابراین تا حد زیادی وظیفه ارائه یک تصویر ذهنی مطلوب از کالا را به عهده دارد.
از نظر روانی اولین برخورد و تصویری که ما از اشخاص داریم مهمترین تصویر و تعیین کننده ترین است. حتی در یادآوری اشخاص بعد از ۲۰ سال، اولین برخورد به ذهن ما می‌آید. این قاعده در مورد کالا هم صادق است. بسته بندی محصول از مباحث کلیدی مدیریت رفتار مصرف‌کننده است. برای ارزیابی این عامل کلیدی از پرسشنامه بستهبندی محصول استفاده کنید.
از سوی اندیشمندان بازاریابی، بستهبندی به عنوان ابزاری استراتژیک جهت افزایش رقابت‌پذیری محصولات مورد تائید قرار دارد. تفاوت بین ادراک مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان در رابطه با ارزش محصولات، فاکتور مهمی در تعیین موفقیت یا شکست یک محصول است. بنابراین ادغام نظریات مصرف‌کنندگان در زنجیره ارزش برای محصول، فاکتور بسیار مهمی در کسب مزیت رقابتی است. یکی از موضوعاتی که در تعیین ارزش‌گذاری محصولات اغلب نادیده گرفته می‌شود نظر مصرف‌کنندگان راجع به بستهبندی است. ارزش افزوده به محصول از طریق بستهبندی در بسیاری موارد با نظرات متفاوت زیادی روبرو است اما درباره اهمیت بکارگیری بستهبندی برای خلق ارزش افزوده محصول اجماع نظر وجود دارد.
تعریف و مفهوم بستهبندی محصول
بستهبندی محصول عبارت است از هرگونه ظرف یا بسته‌ای که محصول در آن برای فروش به بازار عرضه می‌شود یا به‌وسیله آن اطلاعات لازم در مورد محصول به مصرف‌کنندگان منتقل می‌شود. در تعریفی دیگر بستهبندی به‌عنوان یک سیستم هماهنگ توصیف می‌شود که هدف از آن، آماده‌سازی کالا جهت حمل و نقل، توزیع، انبار کردن، فروش و مصرف است. سرانجام بستهبندی از طرفی عبارت از هنر، علم و تکنولوژی به‌جهت آماده‌سازی کالاها برای حمل و نقل و فروش و از طرفی، وسیله‌ای جهت اطمینان از سلامت محصول در تحویل به آخرین مصرف‌کننده در بهترین شرایط با کمترین هزینه متوسط است.
بستهبندی محصول نقش عمده‌ای در تضمین سلامتی و ارتقای محصول دارد. بستهبندی باید چنان طراحی شود که محصول در شرایط مناسب باقی بماند. طراحی بستهبندی به خواص مکانیکی، شیمیایی و فیزیکی محصول که بستهبندی می‌شود ارتباط دارد. نوع و ترکیب بستهبندی در ارتقای کیفیت محصول مهم است. تحلیل جنبه‌های انتخاب و طراحی بستهبندی برای یک بازار نیازمند داشتن اطلاعاتی درباره شیوه‌های تجارت، جمعیت قیمت‌ها نیاز مشتری و شرایط محیطی و قانونی می‌باشد.
کاربردهای بسته بندی محصول
یکی از عوامل کاهش هزینه‌ها و افزایش سود در زنجیره عرضه کل محصولات بستهبندی است که وظیفه آن گسترده تر و خلاقانه تر از حفاظت از مواد است. با طراحی بهینه بستهبندی به کمک نرم‌افزارهای تخصصی طراحی می‌توان کاهش هزینه‌های محصول را در کل شبکه توزیع (هزینه‌های انبارش و نگهداری و حمل و نقل) ایجاد کرد. این امر ارتباط مستقیم با افزایش فروش محصولات داشته و منجر به افزایش سود آوری و بهره‌وری سیستم می‌شود.
کاربردهای بستهبندی محصول
پنج وظیفه اصلی برای بستهبندی شناسائی کرده‌اند. این وظایف عبارتند از:
- نگهداری
- حفاظت و ذخیره
- بازاریابی
- ارائه مشخصات
- سهولت استفاده برای کاربر
نگهداری نخستین وظیفه یک بسته است. به این معنی که بسته محصول در وهله نخست ظرفی است که محصول در آن قرار می‌گیرد. وظیفه دیگر بسته بندی کمک به حفظ سلامت محتویات آن است. برای مثال حفاظت در برابر نور، گرما و یا تغییرات شیمیائی از وظایف بستهبندی است. یک بسته با مشخصاتی که روی آن درج می‌شود وظیفه اطلاع رسانی از محتویات را نیز به عهده دارد. همچنین می‌تواند با طرح و رنگ ویژه یک مزیت بازاریابی برای محصول ایجاد کند.
از نظر مشتریان و شرکت‌ها، بسته بندی محصول باید به گونه‌ای طراحی شود که بیانگر هدف‌های مهم زیر باشد.
- شناسایی نام تجاری
- ارائه اطلاعات مختلف به مشتری
- تسهیل جا به جایی و محافظت از محصول
- تسهیل ذخیره سازی محصول در منزل
- تسهیل مصرف محصول
هر بسته محصول حداقل چهار وظیفه اصلی دارد که شامل نگهداری، حفاظت، آسان کردن جابه جایی و ارتقای فروش است. بسته باید مقدار معینی از محصول را تا حد ممکن به طور کارآمد نگهداری کند. بستهبندی باید محکم و به اندازه کافی با دوام باشد و از محتویات آن در برابر فاسد شدن شکستگی رطوبت و دست برد محافظت کند. بسته باید جا به جایی محصول تا رسیدن به دست مصرف‌کننده نهایی را آسان کند.
بستهبندی و آمیخته بازاریابی
بستهبندی محصول را یکی از عناصر آمیخته بازاریابی معرفی کرده اند. یعنی هر فردی که به‌عنوان مدیر یا پژوهشگر بازاریابی انجام وظیفه نماید، هر مدیر یا کارشناس بازاریابی یا فردی که بخواهد به‌نحوی در مورد یک بنگاه و تولیدات آن مطالعه نماید، ناگزیر از مطالعه و بررسی روش‌ها و انواع بستهبندی تولیدات آن بنگاه است و این بررسی باید در دو زمینه حفاظتی و اطلاع‌رسانی انجام شود. یکی از موارد مهم در بررسی‌های مربوط به کالا، شکل، رنگ، طرح و بستهبندی است و این اجزا در ترکیب با یکدیگر شکل ظاهری کالا را به‌گونه‌ای که در برابر مصرف‌کننده جلوه‌گر شود، تشکیل می‌دهند.
در سال‌های اخیر با رشد مفاهیم مرتبط با پایداری و توسعه پایدار، مفهوم بستهبندی سبز اهمیت بسیاری دارد. بسته‌های سبز یکی از ارکان آمیخته بازاریابی سبز شرکت هستند. در این رویکرد شرکت‌ها و موسسات تولیدی می‌کوشند تا محصولات خود را به‌صورت دوست‌دار محیط‌زیست تهیه کنند.
با این حال، خیلی از کالاهایی که به بازار عرضه می‌شوند، باید بسته بندی شوند. بستهبندی در مورد ابزارآلات ارزان‌قیمت، نقش چندان زیادی ندارد؛ اما در مورد اقلامی نظیر لوازم آرایشی، وظیفه‌ای بسیار با اهمیت برعهده دارد. بعضی از بسته بندی‌ها (نظیر شیشه نوشابه کوکاکولا) شهرت جهانی دارند. بسیاری از بازاریابان، بستهبندی را همراه با عناصر دیگر بازاریابی (قیمت، کالا، مکان و تبلیغات پیشبردی)، پنجمین عنصر ترکیب عناصر بازاریابی می‌دانند. در هر حال، بازاریابان، با بستهبندی به‌عنوان رکنی از خط‌مشی کالا برخورد می‌کنند.
خلاصه و جمع‌بندی
بستهبندی را دانش، هنر و تکنولوژیِ محصور کردن یا محافظت از محصول برای پخش، ذخیره و استفاده از آن معرفی می‌کند. بستهبندی همچنین به فرایند طراحی، ارزشیابی و ساخت بسته‌ها اشاره دارد. می‌توان آن را سیستمی هماهنگ دانست که محصولات را برای انتقال، انبارداری، تدارکات، فروش و نهایتا استفاده آماده می‌کند. علاوه بر این بستهبندی درباره‌ی اینکه محصول به صورت کلی چیست اطلاعاتی را در اختیار مصرف‌کننده می‌گذارد. حتی وقتی کسی از محصولِ درون بسته بی‌اطلاع باشد کل یک بستهبندی می‌تواند به فرد بگویید با چه محصولی رو‌به‌روست. در مورد محصولاتی که خریدار از قبل با آنها آشناست بستهبندی به فرد کمک می‌کند در یک فروشگاه شلوغ به راحتی محصول محبوب خود را پیدا کند.
بسته بندی محصولات باید ساده و در عین حال گیرا باشد. همچنین استفاده‌ی آسانِ کودکان و بزرگسالان، هردو، باید در طراحی بستهبندی مورد توجه قرار بگیرد. حمل‌و‌نقل و جابه‌جایی آن آسان باشد. از رنگ‌های متنوع در آن استفاده شده باشد تا محصول دیده شود. به یاد داشته باشید یک طراحی ساده با برچسب و محتوای درست، اثرگذاری بیشتری نسبت به یک طراحی شلوغ دارد. از آنجا که بستهبندی برای فروش اهمیت دارد طراحان باید به موارد مطرح شده در این نوشته توجه کنند تا یک طراحی مؤثر و کارا داشته باشند. اگر شما طراح هستید در مراحل طراحی بسته‌بندی‌ها باید با مشتری‌تان به خوبی هماهنگ شوید. در نهایت طرح مناسب محصول و مطابق میل سفارش‌دهنده را بیافرینید.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۳ اسفند ۹۳
مقالاتی که در مورد رشد کسب و کار قرار میدید بسیار برام جذاب هستن سپاسگزارم