بازارمحوری (بازار گرایی)
بازارمحوری (بازارگرایی) رویکردی مبتنی بر شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارضای آن بوسیله تولید محصولات یا ارائه خدمات متناسب است. در این رویکرد کوشش بر آن است تا نیازهای بازار به‌درستی شناسایی شود و طرح کسب‌وکار سازماندهی شود.
بازار محوری (Market orientation) رویکردی در کسب‌وکار است که بر شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارضای آن از طریق تولید محصولات یا ارائه خدمات متناسب، استوار است. بازارگرایی نیز یکی از رویکردهای مبتنی بر مشتری‌محوری است که با تغییرات در فلسفه بازاریابی از فلسفه تولیدمحور به فلسفه مشتری‌محور شکل گرفت. این رویکرد در مدیریت بازاریابی مدرن مطرح گردید و در برابر روشهای سنتی مدیریت بازاریابی قرار می‌گیرد. البته باید توجه داشت در بازاریابی دوران پیشرفت و فراگیر شدن اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، بازارگرایی مبتنی بر بازاریابی رابطه‌مند کمکم جای خود را به رویکردهای جدیدتری مانند درگیری مشتریان مبتنی بر هم‌آفرینی ارزش داده است.
بازارمحوری را می‌توان به عنوان مرحله‌ای از بالندگی سازمان، یا به عنوان سطحی که انعکاس دهنده بلوغ سازمانی است، تعریف نمود. کاتلر به بازارمحوری به عنوان مرحله نهایی توسعه یک سازمان بازرگانی نگاه کرده است و معتقد است که گرایش بازار در امتداد توسعه گرایش‌های مختلف بازرگانی بوجود آمده است. بازارمحوری بر پایه تفکر بازاریابی ایجاد شده است و تفکر بازاریابی زیربنای فلسفی آن را تشکیل می‌دهد. به هر حال تفکر بازاریابی به عنوان یک بنیان و شالوده فلسفی کافی نیست، زیرا بازارمحوری نه فقط بر مشتریان، بلکه علاوه بر آن بر روی رقبا، مباحث سازمانی متفاوت و عوامل متعدد بیرونی که بر نیازها و ترجیحات مشتریان نیز موثر است، تمرکز می‌کند.
تعریف بازار محوری
به طور کلی بازارمحوری عبارت است از فرهنگ سازمانی که بصورت بسیار کارا و اثر بخش به خلق رفتارهایی می‌پردازد که به منظور خلق ارزش‌های افزونتر برای مشتریان در نتیجه ارتقای عملکرد تجاری شرکت لازم و ضروری است. با وجود آنکه مفهوم بازارمحوری برای اولین بار در دهه ۱۹۵۰ مطرح گردید اما از دهه ۱۹۸۰ پیشرفت قابل توجهی در توسعه مفهوم بازارمحوری صورت گرفته، تلاشهای تحلیلی بسیاری صرف تعریف، مفهومسازی و عملیاتی کردن آن شده است.
بازارمحوری عبارت است از مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه بازرگانی، که هدایت کننده استراتژی رقابتی سازمان است. بازار محوری راجع به این مقوله که محصولات باید تقاضای بازار و تغییر در ترجیحات مصرف‌کننده را منعکس کنند، بحث می‌کند.
بازارمحوری به عنوان دیدگاهی یکپارچه، با تعیین توانایی سازمان‌ها در پیش‌بینی، واکنش و تبدیل به سرمایه کردن تغییرات محیطی، عاملی است که عملکرد شرکت‌ها را بهبود می‌دهد. بازار محوری موجب می‌شود که شرکت‌ها بر جمع آوری مداوم اطلاعات مرتبط با نیازهای مشتریان هدف و توانمندی‌های رقبا و کاربرد این اطلاعات در جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان تمرکز کنند. بازار محوری به عنوان شایستگی سازمانی، می‌تواند عملکرد صادرات را موفق کند. فلسفه بازار محوری بر این اصل استوار است که برای رسیدن به هدف‌های سازمانی، باید به نیازها و خواسته‌های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتر نسبت به رقبا تامین کرد. با توجه به پیچیدگی و تغییر مداوم شرایط بازار، کسب سریع اطلاعات بازرگانی، رمز موفقیت در بازارهای بین‌المللی است.
روند تکاملی بازارمحوری
در روند تکاملی بازارگرایی دو الگوی اصلی بیش از سایر الگوها مورد استفاده قرار گرفته است که عبارتند از الگوی بازارگرایی نارور و اسلاتر و الگوی بازارگرایی کوهلی و جاورسکی. برای مطالغه بیشتر اصل مقاله بازار محوری را مطالعه کنید. بطورکلی اگر بازار محوری (بازارگرایی) را مفهوم تکامل یافته‌ای در طول زمان بدانیم، روند تکاملی آن شامل دوره‌های معرفی، موانع و تجدید نظر، مفهوم سازی و عملیاتی کردن و در نهایت تشکیل و استقرار مفهوم بازارمحوری است که در زیر به شرح آنها میپردازیم:
۱- دوره معرفی: از دهه ۱۹۵۰ و نیمه اول دهه ۱۹۶۰
در این دوره، ادبیات موجود فقط بر معانی و مفاهیم بازارمحوری متمرکز شد به طوری که هیچ یک از پژوهشگران نتوانستند تحقیقی به صورت تجربی و میدانی انجام دهند و اکثر تحقیقات آنها جنبه تئوریک به خود گرفت. لذا، مقیاس مناسب و دقیقی جهت سنجش و ارزیابی بازارمحوری ایجاد نشد. علاوه بر این، بخش خدمات در این دوره نتوانست توجه پژوهشگران را به خود جلب کند و اکثر مطالعات محدود به شرکت‌ها ی کوچک صنعتی گردید .
۲- دوره شناسایی موانع: از اواسط دهه ۱۹۶۰ تا اوایل دهه ۱۹۸۰
از اواسط دهه ۱۹۶۰، توجه به موانع و مشکلات پذیرش مفهوم بازاریابی و روشهای غلبه بر آن در سازمان‌ها رواج یافت. در واقع در این دوره، از واژه بازاریابی برای اشاره به مفهوم بازارمحوری استفاده شد و اکثر تحقیقها به شرکت‌های بزرگ محدود گردید با شروع دهه ۱۹۸۰، کمکم واژه بازارمحوری معرفی و موانع، محدودیتها و روش چیرگی بر آنها مورد توجه قرارگرفت، به طوری که اکثر سازمان‌ها این مفهوم را پذیرفته و علاقه و تمایل خود را به پذیرش آن نشان دادند، لذا این مساله باعث ایجاد مفهوم کاربردی بازارمحوری در اکثر مطالعات شد. در این دوران اجرای کاربردی مفاهیم بازاریابی در صنایع مختلف آغاز شد و توجه به مفاهیم بازارمحوری باعث توجه و تمرکز سازمان‌ها به مشتریان به عنوان منابع تولید ایده برای محصولات جدید شد.
۳- دوره مفهوم سازی و عملیاتی کردن : از اوایل دهه ۱۹۸۰ تا اوایل دهه ۱۹۹۰
در طی این دوره، شرکت‌ها تمایل زیادی به بازارمحوری پیدا کردند و مفهوم کاربردی بازارمحوری در اکثر مطالعات و تحقیقات ایجاد شد. به طوریکه حوزه مطالعاتی در این دوره علاوه بر شرکت‌ها ی صنعتی بخشهای خدماتی همچون مراکز بهداشتی، بیمارستان ها، بانک‌ها و آژانسهای مسافرتی را نیز در بر گرفت. در این دوره پژوهشگران به منظور توصیف دقیق بازارمحوری اقدام به ایجاد و تدوین سازه‌های مفهومی مختلف در ابعاد و رویکردهای گوناگون بازارمحوری نمودند. نتایج به دست آمده در این دوره حاکی از این موضوع است که شرکت‌ها ی بازارمحور دارای قدرت رقابتی بیشتری در مقایسه با شرکت‌ها ی غیر بازارمحور هستند، به طوری که بازارمحوری نتایج زیادی را برای شرکت به ارمغان می‌آورد.
۴- دوره استقرار: از اوایل دهه ۱۹۹۰ تا کنون
در طی این دوره، واژه بازارمحوری ایجاد شد و تحقیقها در کشورهای مختلف و بخشهای خدماتی همچون بیمارستان ها، بانک ها، شرکت‌ها ی بیمه، هتل‌ها و آموزش گسترش یافت، به طوریکه حوزه جغرافیایی تحقیق تا حد کشورهایی چون ژاپن، تایوان، هنگ کنگ، استرالیا و بعضی از کشورهای اروپایی پیش رفت. نتایج به دست آمده اهمیت بازارمحوری و سودهای ناشی از فروش، نوآوری و محصول تولید شده را بیش از پیش مورد توج ه قرار دادند. در این دوره بازارمحوری با پیشینه و پیامدهای آن مورد بررسی قرار گرفت. همچنین در این دوره به کارگیری دیدگاههای مختلف بازارمحوری مورد توجه موسسات و پژوهشگران قرار گرفت.
بازار محوری از دیدگاه کوهلی و جاورسکی
کوهلی و جاورسکی به سال ۱۹۹۰ مقاله‌ای با عنوان «بازارمحوری: ساختار، گزاره‌های تحقیق و کاربردهای مدیریتی» ارائه کرده اند. مفهوم بازاریابی مرکز ادبیات بازاریابی است، تحقیقات خیلی کمی از لحاظ خلق و ایجاد یک مقیاس اندازه‌گیری معتبر و آزمون تجربی این سازه انجام پذیرفته است. کوهلی، جاورسکی و کومار به سال ۱۹۹۳ مقاله جدیدی در زمینه بازارمحوری ارائه کردند. ابعاد بازارمحوری از دیدگاه گوهلی و جاورسکی عبارتند از:
- ایجاد هوشمندی بازار
- نشر هوشمندی
- پاسخگویی به هوشمندی بازار
برای مطالعه بیشتر پرسشنامه بازارگرایی کوهلی و جاورسکی را بنگرید.
براساس این مقاله مقیاسی برای سنجش بازار محوری ارائه شده است. کوهلی و همکاران مقیاس سنجش بازارمحوری سازمانی را با نام مارکور MARKOR معرفی کرده اند. در نهایت کوهلی و جاورسکی در یک مطالعه دیگر به سال ۱۹۹۶ مقاله‌ای با عنوان «بازارمحوی: بازنگری، پالایش و راهکار» ارائه کرده اند. این مقاله همانطور که از عنوان آن مشخص است به خلاصه، جمع‌بندی و پیشنهادهایی برای بهبود مطالعات گذشته در زمینه بازار محوری اختصاص دارد.
اصل مقاله بازارمحوری کوهلی و جاورسکی
بازارمحوری از دیدگاه نارور و اسلاتر
جان نارور و استنلی اسلاتر به سال ۱۹۹۰ مقاله‌ای با عنوان «تاثیر بازار محوری بر سودآوری کسب‌وکار» ارائه کرده اند. آنها بازار محوری را به عنوان قلب تپنده مدیریت و بازاریابی مدرن معرفی می‌کنند. به زعم آنها بازار محوری یک فرهنگ سازمانی است که بیشترین اثربخشی و کارایی رفتارهای ضروری برای خلق ارزش برتر برای خریداران را فراهم می‌آور. به دنبال آن عملکرد برتر و مزیت رقابتی برای کسب‌وکار را به همراه دارد.
بازار محوری یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. شرکت‌های بازار محور دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخ گویی به نیازهای بازار و مشتریان می‌باشند. همچنین در پاسخ به فرصت‌ها و تهدیدات بازار اثربخش عمل می‌کنند. ارزش محوری در بازار محوریی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب‌وکار جدید آماده می‌سازد. این می‌تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازار محوری زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیرقابل تقلید، نادر و با ارزش باشد.
ابعاد بازارمحوری از دیدگاه نارور و اسلاتر عبارتند از:
- هماهنگی درونی
- رقیب‌گرایی
- مشتری‌گرایی
برای مطالعه بیشتر پرسشنامه بازارمحوری نارور و اسلاتر را بنگرید.
اصل مقاله بازارمحوری نارور و اسلاتر
خلاصه و جمع‌بندی
بازارمحوری محوری فعالیت‌های سازمان‌هایی است که در محیط رقابتی فعالیت می‌کنند. بر اساس دیدگاه کوهلی و جاوورسکی، مفهوم بازاریابی بیشتر به عنوان یک فلسفه یا روش فکری است که تخصیص منابع و قاعده‌سازی استراتژی‌ها برای یک سازمان را راهنمایی می‌کند. از سوی دیگر بازار محوری به فعالیت هایی اطلاق می‌شود که شامل به کارگیری مفهوم بازاریابی در عمل می‌باشد.
مفهوم بازاریابی تصریح می‌کند که برای دستیابی به موفقیت، شرکت‌ها باید نیازها و خواسته‌های مشتریان را شناسایی کرد. سپس کوشش در ارضای آنها، به گونه‌ای اثر بخش‌تر از سایر رقبا عمل کرد. این در حالی است که برای عمل به این مفهوم نیازمند نوعی استراتژی است که به نظر می‌رسد بازار محوری به روش مناسب بتواند این کار را انجام دهد.
شالوده اصلی تفکر بازارگرایی، بازار خارجی سازمان است. زمانی که بازارگرایی، با تأکید بر مشتریان و رقبا تحلیل می‌شود، فقط بازار خارجی سازمان مدنظر است. منظور از بازار خارجی همان بازار سازمان است که در آن مبادلات و خرید و فروش صورت می‌گیرد و تأمین منابع سازمان از آن طریق است. موفقیت در بازار خارجی شرطی لازم برای حفظ بقای سازمان باشد. این مفهوم در تقابل با بازار داخلی که در ادامه ذکر خواهد شد. اساساً در مطالعات مدیریت، هرزمان که بازار نوشته می‌شود، منظور بازار خارجی است. بازارگرایی خارجی به آن معناست که تمام اجزاء سازمان، به نوعی بر اساس بازار خارجی سازماندهی و بازتعریف، شوند. فلسفه، اهداف و فرهنگ سازمان، باید به گونه‌ای باشند که موفقیت بلندمدت شرکت در تعامل با مشتریان و تقابل با رقبا را تضمین کنند.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۰۶ بهمن ۹۱
