مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) رویکردی فراگیر برای مدیریت و تحلیل روابط با مشتریان پیشین، کنونی و آتی کسب‌وکارهای تجاری است. در واقع CRM هم به فلسفه‌ای از بازاریابی مشتری‌محور اشاره دارد و هم یک نرم‌افزار کاربردی برای کسب‌وکارها است.

عبارت مدیریت ارتباط با مشتری برگردان پارسی Customer Relationship Management می‌باشد. این روش به عنوان یک رویکرد عمده در کسب‌وکار در سال‌های اخیر مطرح شده است. راهبردهای سنتی مدیریت بازاریابی با دیدگاه محصول محور طرح می‌شدند تنها بر چهار شاخص آمیخته بازاریابی (قیمت، محصول، توزیع و تبلیغات) در راستای افزایش سهم بازار تاکید داشتند. در رویکرد سنتی، تاثیر مشتری در فرآیند بازاریابی نادیده گرفته می‌شد. در نهایت، حجم فروش به عنوان معیار عملکرد بازاریابی لحاظ می‌شد. اما مدیریت ارتباط با مشتری رویکرد نوین سازمانی است که هدفی فراتر از افزایش حجم فروش ومبادلات داشته و با دیدگاه مشتری‌محوری، افزایش مطلوبیت‌ها و رضایت مشتری و به تبع آن منافع سازمان را هدف قرار می‌دهد.

سازمان‌ها برای تحقق این رویکرد و دستیابی به اهداف نظام مدیریت روابط با مشتریان، مجموعه متنوعی از فناوری ها، ابزارها، فرآیندها، روش‌ها و ارتباطات را در تعاملات خود با مشتریان به خدمت می‌گیرند. در این بین بخش بندی و محاسبه ارزش دوره عمر مشتریان از روش‌ها و مفاهیمی است که در سال‌های اخیر جهت بهبود مدیریت ارتباط با مشتری مطرح بوده است. مطالعه این مقاله، خواننده را با مفاهیم و اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری آشنا می‌سازد. همچنین به بیان جایگاه و اهمیت ابعاد مختلف رویکرد می‌پردازد. سپس محاسبه ارزش دوره عمر مشتریان را به عنوان یک سنجه در روابط با مشتریان مطرح شده است. در نهایت نیز خلاصه و جمع‌بندی بحث ارائه شده است.

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه متدولوژی‌ها، فرآیندها، نرم‌افزارها و سیستم‌ها است که به موسسات و شرکت‌ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می‌کند. در واقع این رویکرد یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق استفاده مناسب از فناوری اطلاعات و ارتباطات.

مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یک تعهد تجارت گسترده برای تعیین مشتری‌های یک سازمان می‌دانند تا یک رابطه بین سازمان و مشتری به وجود آید تا نشان دهد. این رابطه از هر دو طرف سودمند است. مدیریت ارتباطات با مشتریان از پروسه‌های سازمانی مثل بازاریابی رابطه‌ای به وجود می‌آید و تاثیر زیادش بر حفظ مشتری از طریق مدیریت موثر روابط مشتری است.

این رویکرد نیازمند یک فلسفه مشتری‌محوری و فرهنگ پشتیبانی از فرایند‌های موثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می‌باشد. متخصصان و نظریه پردازان هر کدام تعاریف مختلفی از آن ارائه می‌دهند. می‌توان آنها را در یک دسته‌بندی جامع در چهار گروه کلی با عناوین استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی نمود.

مدیریت ارتباط با مشتری واژه‌ای است که به منظور توصیف عالی ترین سطح راهبردی و حفظ ارتباطات با مشتریان به کار برده می‌شود. در واقع کلیه اجزای سازمان که به نحوی با مشتریان مرتبط هستند را مدیریت کرده و سعی بر تطبیق و کنترل مؤلفه‌های برون سازمانی که در روابط با مشتریان اثرگذار هستند، دارد. به طوریکه می‌توان آن را متشکل از مجموعه فعالیت‌ها و قدم هایی دانست که به منظور ایجاد، توسعه، نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان، شکل می‌یابند.

ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری

در گذشته، فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدمات به صورت فعالیت‌های مجزا در نظر گرفته می‌شدند. به همین دلیل اطلاعات حیاتی مشتری در بین آنها به اشتراک گذاشته نمی شد. البته در برخی موارد ممکن بود برای یک مشتری خاص، اطلاعات در تمامی بخش‌ها به طور کامل نگهداری شود. اما هیچ راهکار یا سیستمی برای ترکیب تمامی این اطلاعات در راستای ایجاد تصویر واحدی از مشتری در سازمان وجود نداشت. با ظهور سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیت‌های مربوط به مشتریان با یکدیگر یکپارچه شده و این مشکل مرتفع شده است. اطلاعات مشتری از راه‌های مختلفی جمع آوری شده و با هم ادغام می‌شود تا آن که سازمان تصویری یکپارچه از مشتری را در خود ایجاد نماید.

ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری

مشتری
مشتری تنها منبع سود جاری و رشد آتی شرکت است. اما یک مشتری خوب، که سود بیشتری را با منابع کمتر ارایه دهد همیشه نادر است. زیرا دانش مشتریان زیاد است و رقابت نیز شدید است.مشتری عبارتست از شخص یا گروهی که با آنها مبادله ارزش صورت می‌گیرد. شرکت‌ها مجبورند بپذیرند که مشتری در حال تبدیل شدن به شریکی در خلق ارزش است.

روابط

روابط میان یک شرکت و مشتریان شامل ارتباطات و تعامل دو جانبه و مستمر بین آنهاست. این روابط می‌تواند کوتاه‌مدت یا بلندمدت، پیوسته یا گسسته، تکراری یا یکباره باشد. رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری شامل مدیریت روابط به گونه‌ای است که برای دو طرف سودمند باشد.

مدیریت

مدیریت ارتباط با مشتری فعالیتی نیست که تنها در واحد بازاریابی باشد، بلکه شامل تغییر مستمر فرآیند‌ها و فرهنگ شرکت است. در واقع مدیریت مفهومی گسترده تر از بازاریابی داشته و منظور از آن خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب‌وکار مشتری مدار است که مشتری رادر مرکز فرایندها و تجارب سازمان قرار می‌دهند.

زیرساخت‌های مدیریت ارتباط با مشتری

با توجه به تغییرات گسترده در زمینه‌های بازاریابی استفاده از الگوهای بازاریابی رابطه‌ای مبتنی بر مشتری‌محوری فعالیت‌های بازاریابی سنتی مبنی بر عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی را دگرگون ساخته است. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری کوششی سخت افزاری-نرم‌افزاری است که به عنوان یکی از الگوهای بازاریابی رابطه‌ای مطرح شده است.

با رشد فناوری، سیستم ارتباط الکترونیک با مشتریان ECRM نیز مطرح شده است. استقرار این سامانه در سازمان نیازمند صرف هزینه و زمان نسبتا زیادی است. از سوی دیگر نرخ شکست این پروژه‌ها بالا است. بنابراین سنجش زمینه‌های آمادگی سازمان جهت استفاده از این سامانه ضروری است.

زیرساخت‌های متعددی برای بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان وجود دارد. از این زیرساخت‌ها با عنوان عوامل حیاتی موفقیت CRM نیز یاد می‌شود. قبل از بکارگیری CRM در سازمان باید بسترهای آن در سازمان فراهم باشد. براساس مطالعات سین و همکاران (۲۰۰۵) که بعدها توسط مورنو و ملندز (۲۰۱۱) نیز مورد تاکید قرار گرفت ابعاد اصلی زیرساخت‌های CRM عبارتند از: فناوری، مشتری‌محوری، ارزش حیات مشتری و سفارشی سازی. مورنو و ملندز (۲۰۱۱) با استفاده از مدل سین و همکاران (۲۰۰۵) به توسعه یک مدل جامع برای این رویکرد پرداخته اند. آنها دو بعد برای سنجش میزان موفقیت CRM استفاده کرده اند که همان شاخص‌های کلیدی موفقیت است: نتایج مالی و نتایج بازاریابی.

دانلود مقاله عوامل حیاتی موفقیت CRM

عوامل حیاتی موفقیت CRM

فناوری و مدیریت ارتباط مشتری

فناوری یک بخش لاینفک از مدیریت ارتباط با مشتری است اما CRM صرفا یک فناوری نیست. مشتری‌محوری و تمرکز بر مشتریان کلیدی یک بعد اساسی در مباحث مربوط به CRM است. می‌توان این رویکرد را مانند یک سکه در نظر گرفت که یک سوی آن فناوری و سوی دیگر آن تمرکز بر مشتریان است. همانگونه که از تمثیل فوق بر می‌آید نمی‌توان سکه‌ای را متصور شد که تنها یک سو داشته باشد. بنابراین نمی توان CRM را بدون یکی از این دو بعد مجسم نمود. فناوری یکی از زیرساخت‌های اساسی آن است.

تمرکز بر مشتریان کلیدی

تمرکز بر مشتریان کلیدی در کانون مطالعات مدیریت ارتباط با مشتری قرار دارد. این مقوله شامل تمرکز فراگیر بر مشتری‌ محوری و ارائه ارزش‌های بیشتر و بهتر از طریق تولید محصول (و ارائه خدمت) بر مبنای آنچه مشتریان می‌خواهند می‌باشد. چهار جنبه اصلی این بعد عبارتند از: بازاریابی مشتری محور، سنجش ارزش حیات مشتریان، ویژه‌سازی، بازاریابی تعاملی.

مشتری‌محوری کوششی است در جهت شناسائی و ارضای خواسته‌ها، نیازها و منافع فردی مشتریان منتخب. مدیریت ارتباط با مشتری بر انتخاب سنجیده مشتریان اصلی که اهمیت استراتژیک دارند تأکید دارد نه همه مشتریان چرا که همه مشتریان به یک اندازه سودآور نیستند. در اینجا نیز قانون ۸۰-۲۰ پاره تو صادق است. بعد از شناسائی دقیق مشتریان سازمان باید تمام کوشش خود را جهت فهم نیازها و خواسته‌هایشان بکار بندد و این عاملی بسیار نیرومند جهت ارتباطات موثر می‌باشد.

ارزش حیات مشتری (CLV)

ارزش حیات مشتری (Customer Lifetime Value) عبارتست از خالص درآمدهای به سمت آمده از یک مشتری منهای هزینه‌های صورت گرفته برای آن مشتری در طول مدت ارتباط با آن مشتری خاص. هزینه‌ها عمدتاً شامل هزینه‌های جذب، فروش و خدمات ویژه به آن مشتری می‌باشد و البته باید ارزش زمانی پول نیز محاسبه شود. در مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریاب‌ها ارزش زمانی هر یک از مشتریان را شناسائی کرده آنگاه تصمیم می‌گیرند آیا ارتباطات به منظور برقراری روابط بلندمدت و سفارشی ساختن آنچه را ارائه می‌دهند مناسب است یا خیر. این تصمیم باید به نحوی اخذ شود که سود شرکت را از طریق تمرکز بر مشتریان سودآور و ارائه خدمات ویژه به آنها کاهش دهد و هزینه‌های فرعی ناشی از تمرکز بر مشتریان غیرسودآور را کاهش دهد

سفارشی سازی

سفارشی سازی (Customization) عبارتست از عملیات بازاریابی نفر به نفر از طریق استفاده از سفارشی سازی انبوه، در این مرحله باید اجازه داد مشتریان راه حل‌های منحصر به فرد خود را در مورد نیازهای ویژه نشان ارائه دهند. تنوع زیاد نیازها، خواسته‌ها و منابع مشتریان، پیش‌بینی رفتار مشتری را غیر ممکن و یا صحت آنرا بسیار کم می‌نماید. شرکت‌های موفق کنونی بسرعت تولیدات خود را براساس تقاضاهای موجود تعدیل می‌کنند که این امر از کانال ارتباطات با مشتری مشروب می‌شود.

ارتباطات دوجانبه مداوم میان طرفین معامله، جائیکه بازاریابان و مشتریان در جنبه‌های اصلی طراحی و تولید محصول با هم در تعاملند، برای ایجاد و حفظ روابط بلندمدت الزامی است. عوامل کلیدی در بازاریابی تعاملی عبارتند از: تشریک مساعی، همکاری و ارتباطات. از این طریق شرکت‌ها می‌توانند با مشتریان بصورت انفرادی ارتباط برقرار کنند تا آنها راه حل‌های فردی خود را ارائه دهند، ارزش ارتباطی خلق نمایند، وفاداری مشتری را افزایش دهند و هزینه‌های عملیات تجاری را بکاهند.

جمع بندی بحث

دیدگاه‌های مختلفی از CRM توسط افراد دانشگاهی و کسب‌وکار ارایه شده است در حالی که بسیاری از این دیدگاه‌ها شبیه به هم هستند، ولی با این وجود هنوز توافقی بر سر مفهوم و معنای آن وجود ندارد. این رویکرد رابطه صمیمی با مشتری را با صرفه جویی اقتصادی ترکیب می‌کند و سازمان را قادر می‌سازد تا روابط نزدیکی بین نمایندگان کسب‌وکار و مشتریان برقرار سازد. با مدیریت ارتباط با مشتری، ترجیحات و نیازهای مشتری برای هر کسی در سازمان که با مشتری سرو کار دارد فراهم است و با مشتریان بدون توجه به کانال سازمانی به صورت یکسان و یکنواخت برخورد می‌شود. بنابراین آنچه مسلم است در دنیای امروز با توجه به نقش پر قدرت مشتری در عرصه جهانی، نیاز مبرم به مدیریت صحیح ارتباط با مشتری در سازمان‌ها از هر زمان دیگری بیشتر احساس می‌شود.

مدیریت ارتباط با مشتری پدیده‌ای سازمانی است که پیاده سازی آن با مجموعه‌ای از قابلیت‌ها شامل گرایش سازمان به سمت روابط با مشتری و حفظ آن، باز بودن شرکت در زمینه تسهیم اطلاعات و آماده بودن ساختارها و فرآیند‌ها برای تسهیل آن، پشتیبانی می‌شود. هر بار که مشتری به واحد تجاری مراجعه می‌کند دارای یک سری خواسته هایی است که ممکن است خدمات و یا کالایی خاص باشد. این خواسته‌ها همراه با این سری تمایلات و گرایشات به واحد تجاری می‌باشند. حال مجموعه اتفاقاتی که در این مراجعه صورت می‌گیرد رفتار مشتری را شکل داده و به دنبال آن افزایش مراجعه و خرید را در پی دارد و برعکس تجربه بد باعث فرار وی به سمت رقبا می‌گردد. بطور خلاصه این رویکرد به توانایی در تشخیص، شکل دهی و مدیریت روابط با مشتریان کمک می‌کند.

ادبیات پژوهش مدیریت ارتباط با مشتری

فصل دو شامل ادبیات پژوهش و مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتری به صورت فایل ورد همراه با منابع فارسی و لاتین