استراتژی بازاریابی مایلز و اسنو
استراتژی بازاریابی مایلز و اسنو روشی برای دسته‌بندی راهبردهای بازاریابی در قالب چهار راهبرد تدافعی، تهاجمی، تحلیلگر و منفعل می‌باشد. این دسته‌بندی توسط ریموند مایلز و چارلز اسنو ارائه گردید. این دو نظریه پرداز رشته مدیریت، هر دو استادان دانشکده‌های بازرگانی دانشگاه‌های آمریکا هستند. مایلز استاد مدیریت بازرگانی دانشگاه کالیفرنیا ست. او در ضمن اشتغال به تحقیق، برای سازمان‌های بخش خصوصی و دولتی مشاوره هایی انجام داده است. اسنو نیز به عنوان استاد رفتار سازمانی در دانشگاه ایالتی پنسیلوانیا به تحقیق، تدریس و عرضه خدمات مشاوره‌ای مشغول بوده است.
مایلز و اسنو بر اساس مطالعه شرکت‌ها در چهار صنعت رفتارهای جمعی را به چهار گروه کلی تقسیم کردند. صنایع مورد مطالعه آنها انتشار کتاب، کالاهای الکترونیک، فرآوری غذا و بهداشت بودند. از نظر این دو پژوهشگر مدیریت برای آنکه بتواند در ایجاد هماهنگی میان سازمان و محیط موفق شود باید حل سه مشکل را دائما در دستور کار داشته باشد. این مشکلات عبارتند از :
- مشکل خلاقیت و کارآفرینی
- مشکل فنی و مهندسی
- مشکل اداری
استراتژی‌های چهارگانه بازاریابی مایلز و اسنو
مایلز و اسنو ضمن تحقیق در مورد انواع سازمان‌های مختلف دریافتند که، سازمان‌ها به منظور کاهش تاثیرپذیری منفی از محیط و افزایش بهره مندی از فرصت‌ها، عمدتاً از یکی از چهار نوع استراتژی تطبیقی یا Adaptation strategy استفاده می‌کنند. آنها سازمان‌ها را برحسب نوع استراتژی بازاریابی تطابقی‌شان با چهار نام:
- مدافعان Defenders
- مهاجمان یا پیشگامان Prospectors
- تحلیل گران Analyzers
- منفعلان Reactors
استراتژی‌های چهارگانه بازاریابی مایلز و اسنو
مدافعان و مهاجمان در دو سر طیف راهبردهای احتمالی جای می‌گیرند. تحلیل گران در جایی میان مدافعان و مهاجمان قرار می‌گیرند و بخشی از خصوصیات هر یک از آن د و گونه سازمان را به نمایش می‌گذارند، بعبارتیتحلیل گران حالتی دو رگه را دارند. اما منفعلان با سایرین متفاوت اند. بنظر می‌رسد که سازمان‌های واکنش گر نمیتوانند فقط از یکی از انواع راهبردها تبعیت کنند و ناگزیر پس از وقوع هر نوع رویداد منفعلانه نسبت به آن واکنش نشان می‌دهند.
ماهیت تدوین استراتژی عبارت است از مرتبط کردن یک شرکت با محیط اطرافش. بنابراین آنچه در شکل‌گیری استراتژی سازمان تأثیر بسزایی دارد محیط و عوامل کلیدی حاضر در آن می‌باشد. در زمینه تدوین استراتژی استادان و پژوهشگران بسیاری، قلمف رسایی نموده و نتایج ارزشمندی به میراث نهاده اند که هر یک از تئوری‌های آفریده مطالعات آنها، به جنبه‌ها و عوامل ویژه‌ای از سازمان، درون و بیرون آن پرداخته است و هر کدام آنها از ویژگی‌های خاص خود برخوردارند.
استراتژی‌های بازاریابی مدافعان
سازمان‌های تدافعی با تولید تعداد محدودی از محصولات برای بخش کوچکی از کل بازار بالقوه، ثبات را جستجو می‌کنند. در این جایگاه و قلمرو محدود، برای ممانعت از ورود رقبا به حوزه کاریشان‌بشدت ایستادگی می‌کنند. سازمان‌ها این مهم را از طریق اقدامات اقتصادی استاندارد نظیر: قیمت‌گذاری‌رقابتی، تولید محصولات با کیفیت بالا جامعه عمل می‌پوشانند. اما تدافعی‌ها تمایل دارند پیشرفت وروندهای خارج از قلمرو خود را نادیده انگارند. در عوض رشد را از طریق نفوذ در بازار و در برخی‌موارد، بهبود درکالاهای تولید خود، تحقق می‌بخشند.
کنکاش محیطی برای جستجوی فرصت‌های‌کاری جدید صورت نگرفته و اگر هم صورت گیرد بصورت محدود بوده، اما در خصوص هزینه‌ها و دیگرمسائل مربوط به کارائی، برنامه ریزی دقیقی انجام می‌دهند. در نتیجه ساختاری در سازمان ایجادمی‌گردد که از تفکیک افقی بالا، کنترل متمرکز و سلسله مراتب رسمی برای ایجاد ارتباطات، برخوردارمی‌باشد. تدافعی‌های واقعی در طی زمان قادر بوده‌اند، جایگاه‌های محدود خود را در صنایعی که نفوذ در آن برای رقبا مشکل بوده، به خوبی حفظ کنند.
استراتژی‌های بازاریابی پیشگامان
پیشگامان یا آینده نگران تقریبا قطب مخالف تدافعی‌ها هستند. توانائی آنها در یافتن و بهره جستن از فرصت‌های‌بازاریابی و تولید محصولات جدید نهفته است. ؛ در اینگونه سازمان‌ها ممکن است نوآوری نسبت به سودآوری از اهمیت زیادتری برخوردار باشد. برای نمونه ناشرین مجلات که تقریبا ماهانه مجلاتی را باعناوین جدید منتشر می‌کنند بطور پیوسته برای شناخت بخش‌های جدید بازار تلاش و کوشش‌می‌نماید. موفقیت آینده نگران متکی بر ایجاد و تولید محصولات جدید و حفظ ظرفیت سازمان برای بررسی‌دامنه‌ی وسیعی از شرایط، روندها و حوادث محیطی است. از اینرو آینده‌نگران در خصوص نیروی‌انسانی، محیط سازمان را از جهت یافتن فرصت‌های بالقوه مورد کنکاش قرارداده و در این زمینه‌سرمایه‌گذاری زیاد می‌کنند. چون انعطاف پذیری برای آنها مهم می‌باشد، لذا ساختار سازمانی آنان‌منعطف خواهد بود.
این ساختار متکی بر تکنولوژی‌های چندگانه‌ای است که از یکنواختی و حالت‌مکانیزه بودن کمی برخوردار است. در این ساختار واحدهای غیر متمرکز متعددی وجود خواهند داشت، ساختار از رسمیت کمی برخوردار بوده کنترل بصورت غیر متمرکز انجام شده و ارتباطات مورب به اندازه ارتباطات عمودی وجود خواهد داشت. بطور خلاصه شرکت‌های آینده‌نگر اثر بخش‌اند زیرامی‌توانند نسبت به خواسته‌های دنیای آتی خود واکنش نشان دهند. اگر دنیای آتی مثل دنیای امروز باشد، شرکت‌های آینده‌نگر به علت عدم کارآئی واقعی نمیتوانند سود آوری خود را حداکثر نمایند. زیرا این شرکت‌ها پیوسته در جستجوی فرصت‌های جدید هستند.
استراتژی‌های بازاریابی تحلیلگران
سازمان‌های تحلیلگر در تلاشند تاپی‌ببرند که کدام یک از دو نوع وضعیت ذکر شده بهتر است، تا در آن سرمایه‌گذاری کنند. آنها درجستجوی حداقل کردن ریسک و حداکثر نمودن سودند. استراتژی آنها این است که به طرف محصولات‌یا بازارهای جدیدی بروند که دوام و پایداری آنها بوسیله آینده‌نگران اثبات شده است. ؛ تحلیلگران‌حیات خود را با تقلید از دیگران طی می‌کنند. آنها ایده‌های موفق را از آینده نگران گرفته و از آن تقلیدمی‌کنند. سازمان‌هایی که کالاهای مد روز در بازارهای گسترده را تولید می‌کنند و خود را متکی به طراحان‌نمی‌دانند، از این استراتژی تبعیت می‌نمایند. تحلیلگران باید توانائی واکنش نسبت به آینده‌نگران کلیدی‌را داشته باشند و در همان زمان کارآئی عملیاتی خود را در محصولات و حوزه‌های کاری حفظ کنند.
تحلیلگران تمایل دارند که حاشیه سود کمتری از فروش خدمات و محصولاتی که آینده‌نگران نیزمی‌فروشند، دریافت دارند ولی نسبت به آنها کارآمدتر باشند. آینده‌نگران باید حاشیه سود بیشتر رابدست آورند تا ریسک‌هایی را که پذیرفته‌اند و عدم کارآئی تولیدی که برای آنها ایجاد شده، توجیه پذیرگردد. تحلیلگران هم انعطاف پذیری را و هم ثبات را جستجوی می‌کنند. آنها بوسیله ایجاد ساختار متشکل‌از عناصر دو گانه فوق‌الذکر، به این مهم صورت عمل می‌پوشانند.
انفعالی‌ها
این گروه یک استراتژی محدود و جزئی در پیش می‌گیرند. این عنوان برای تشریح الگوهای‌بی‌ثبات و گسسته‌ای است که اگر یکی از سه استراتژی پیشگفته بطور صحیح در پیش گرفته نشوند نمایان‌می‌گردد. بطور کلی انفعالی‌ها ضعیف عمل کرده و در پاسخ به محیط، واکنش‌های مناسب ارائه‌نمی‌دهند. و نسبت به تجهیز خود به یک استراتژی ویژه برای آینده تمایل چندانی ندارند.
اکنون این سوال مطر حاس که چه چیزی‌می‌تواند علت این وضعیت باشد؟ مدیریت عالی ممکن است بطور کامل نتوانسته باشد علیرغم تغییرات فزاینده در شرایط محیطی رابطه فعلی استراتژی ـ ساختار معمول در سازمان را تغییر دهد. به هرحال، دلایل انتخاب این نوع استراتژی(انفعالی) هر چه باشد نتایج همان خواهد بود که ملاحظه نمودید. سازمان در مواجه با تغییرات محیطی‌فاقد مکانیزم‌هایی است که بتواند بوسیله آنها نسبت به محیط واکنش نشان دهد.
در جدول زیر طبقه‌بندی عمده استراتژی-ساختار خلاصه شده است. جدول، اهداف هر استراتژی، نوع محیطی که هر استراتژی با آن مواجه می‌شود، مکانیزم‌های ساختار که مدیریت می‌تواند برای تحقق‌اهداف، آنها را انتخاب کند، نشان می‌دهد. استراتژی انفعالی به علت عدم کارآئی در عملکرد، حذف‌گردیده است.
| استراتژی | اهداف | محیط | ساختار |
| تدافعی | ثبات و کارآیی | باثبات | کنترل شدید، تقسیم کار زیاد، رسمیت، تمرکز |
| تحلیلگر | ثبات و انعطاف‌پذیری | متغیر | کنترل متمرکز تعدیل شده، کنترل شدید بر فعالیت‌های جاری و کنترل کم بر فعالیت‌های جدید |
| پیشگام | انعطاف‌پذیری | پویا | ساختار منعطف، تقسیم کار کم، عدم تمرکز |
پیش‌بینی استراتژی بازاریابی مایلز و اسنو
عنصر کلیدی در تئوری ساختار استراتژی «مایلز و اسنو» ارزیابی مدیریت از عدم اطمینان محیطی است. برای نمونه، اگر مدیریت یک استراتژی تدافعی را می‌گزیند، این استراتژی پیشنهاد می‌کند که‌مدیران محیط را بصورت محیطی ثابت درک می‌کنند. البته ادراکات از عدم اطمینان محیطی تعبیر وتفسیرهای عینی نیستند. مدیران در دو زمان مختلف ممکن است با محیطی مشابه مواجه بوده ولی هرکدام محیط را به نحوی متفاوت از دیگری درک نمایند. شکل زیر استراتژی چهارگانه «مایلز و اسنو» روی‌یک پیوستار براساس تغییرات عدم اطمینان محیطی از کم به زیاد نشان می‌دهد.
براساس منطق تئوری مایلز و اسنو وقتی مدیریت، تغییر و عدم اطمینان بیشتر را پیش‌بینی کرد، درطول پیوستار به سمت راست حرکت می‌کنند. بطور مشابه استراتژی نیز به سمت راست پیوستار حرکت‌کرده ودر نتیجه ساختار سازمان باید تغییر یافته یا طوری محدود گردد که تا حد زیادی منعطف و انطباقی‌شود. مدیریت تحت استراتژی تدافعی هیچ نوع تغییر یا عدم اطمینان محیطی را درک نمی‌کند. ساختارموفق، تحت این شرایط باید به منظور بهینه کردن کارآئی طراحی شود. این کارآئی می‌تواند از طریق‌تقسیم کار زیاد، استاندارد نمودن عملیات رسمیت سطح بالا و تصمیم‌گیری متمرکز حاصل آید.
جمع بندی بحث استراتژی بازاریابی مایلز و اسنو
سازمان‌هایی که از استراتژی انفعالی تبعیت می‌کنند، نسبت به واکنش در برابر تغییرات محیطی با اکراه‌عمل می‌نمایند. مدیریت برخی از تغییرات و عدم اطمینان محیطی را درک می‌کند ولی تا تحت فشارنیروی محیطی قار نگیرد، تعدیلات اساسی را ایجاد نمی‌نماید. لذا ساختار چنین سازمان‌هایی، خیلی‌شبیه به ساختار سازمان‌هایی است که استراتژی تدافعی را دنبال می‌کنند. مدیرانی که استراتژی را دنبال می‌کنند به میزان قابل توجهی تغییرات و عدم اطمینان محیطی را درک‌نموده اما منتظرند تا رقبا پاسخ قابل اعتماد و پایداری نسبت به موضوع بدهند تا آنها بسرعت آنراپذیرفته و بر طبق آن در برابر محیط، واکنش نشان دهند.
سازمان‌هایی که استراتژی تحلیلگر را بکار گرفته‌اندسعی می‌کنند ساختاری ترکیبی ایجاد کرده به این ترتیب که برای فعالیت‌های عادی و معمول ساختاری‌نسبتاً ثابت و برای فعالیت‌های جدید که با عدم اطمینان بیشتری همراست، ساختاری منعطف برمی‌گزینند. نهایتاً استراتژی های آینده‌نگر مستلزم بالاترین درجه انعطاف پذیری ساختاری است. باید همراه باتغییرات و عدم اطمینان محیطی، ساختار بشدت انطباقی شود یعنی دارای پیچیدگی و رسمیت کم‌گردیده و تصمیم‌گیری‌ها بصورت نامتمرکز انجام شوند.
دانلود پرسشنامه استراتژی بازاریابی مایلز و اسنو
نوع‌شناسی استراتژی با استفاده از پرسشنامه استراتژی بازاریابی مایلز و اسنو تعداد سوالات: ۲۰ گویه با طیف لیکرت ۵ درجه دارای روایی و پایایی
منبع
استراتژی بازاریابی مایلز و اسنو ترجمه و تنظیم آرش حبیبی نشر پارس مدیر
Miles, R. E., Snow, C. C., Meyer, A. D., & Coleman Jr, H. J. (1978). Organizational strategy, structure, and process. Academy of management review, 3(3), 546-562.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارس مدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۶ اسفند ۹۳
