بازاریابی خدمات بانکی
بازاریابی خدمات بانکی اشاره به فعالیت‌های نظام‌مند و برنامه‌ریزی شده مبتنی بر تحقیقات بازار جهت حفظ ثبات و کسب مزیت رقابتی برای بانکها دارد. درسالهای اخیر، صنعت بانکداری شاهد رقابت شدید توام با فرصت‌ها و تهدیدهای زیادی بوده است.
بدون تردید هیچ بانکی نمی‌تواند ارائه دهنده تمامی خدمات ممکن باشد و در زمینه خدماتی که ارائه می‌دهد، بهترین باشد. بانکها می‌توانند با بررسی نقاط قوت خویش و فرصت‌های موجود در بازار، استراتژی‌هایی را پیش بگیرند که به یک جایگاه رقابتی مناسب در بازاردست یابند. این مقاله بعضی از مباحث مرتبط با جایگاه یابی بانک را مورد بررسی قرار می‌دهد. شیوه هایی که بتوان از طریق آنها به موقعیتهای متمایزی نسبت به رقبا دست یافت. بانکداری، ورودی‌ها و خروجی‌های گوناگونی دارد.
به طور کلی بازاریابی علمی، در میان بانک‌های ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می‌کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقرارت زدایی، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانک‌های خصوصی، تکنولوژی‌های ارایه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانک هایی که غالبا دولتی هستند، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می‌رود. به نظر می‌رسد رویکرد بانکها از بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری‌محوری است. همچنین در عصر تحول دیجیتال استفاده از روش‌های بازاریابی دیجیتال برای ارائه خدمات بانکی الزامی است. بانکداری الکترونیک مانند بانکداری اینترنتی و بانکداری موبایل یک الزام است. رویکردهای سنتی مانند بانکداری شرکتی در کنار رویکردهای جدیدی مانند فینتک و بانکداری باید مورد توجه قرار گیرد.
مقدمه‌ای بر بازاریابی خدمات بانکی
بانکها با انجام عملیات بانکداری، ورودی‌های این سیستم را به خروجی‌های آن تبدیل می‌کنند. بانکها اعم از دولتی یا خصوصی دررقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که دراین رقابت، پیروزی با بانکهایی است که سهم بیشتری از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستم‌ها در بانکداری، نقش مهمی دراین زمینه دارد.
بازاریابی پیرامون ما را احاطه کرده و بر ماست که درباره آن آگاهی‌های لازم را کسب کنیم. بازاریابی نه فقط مورد استفاده شرکت‌های تولیدی، عمده فروشان و خرده فروشان قرار می‌گیرد بلکه دیگر مؤسسات و بانکها نیز از آن سود می‌جویند. بانکها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازاریابی می‌کنند. ولی متاسفانه به دلیل عدم آشنایی با بازاریابی بانکی، تنها از روندهای سنتی بازاریابی به صورت کاملاً پراکنده و بی ارتباط با هدف اصلی بانک، استفاده می‌کنند.
بازاریابی در هر بانک، یک سیستم فرعی محسوب می‌شود که با تمامی سیستم‌های فرعی بانک و در نتیجه با سیستم اصلی که تمامیت بانک محسوب می‌شود، در تعامل است. ارتقای سیستم بازاریابی، باعث ارتقای سایر سیستم‌ها و در نتیجه ارتقای کل بانک می‌شود و از سوی دیگر ارتقای سایر سیستم‌ها نیز بر سیستم بازاریابی مؤثر است. نظام بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار مسئولیت بسیار سنگینی دارد و یکی از مهمترین اجزای اقتصاد کشور است.
جایگاه بازاریابی و بانکداری
رشد و شکوفایی و رکود ساختار اقتصادی کشورها با طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد. فعالیت بهینه بانکها و استفاده مؤثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهدافشان از جمله بهره برداری از سرمایه و تجهیز آن بر فعالیت‌های مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار مؤثر است. از دهه ۱۹۶۰ تا کنون بسیاری از بانک‌های ایرانی به طور محدود در صدد پیاده کردن اصول بازاریابی برآمده اند. این در حالی است که با در نظر گرفتن سود نسبتاً ناچیز سیسـتم بانکی در ایران و عدم کارآیی و اثر بخشی شعب بانکها در زمینه بازاریابی و روابط با مشتریان، بانک‌های ایرانی شدیداً به بازاریابی نیازمندند و سیستم بانکی ایران مستلزم تحولی در این زمینه است.
امـروزه به این حقیقت پی برده اند که کـسب سود فقط از طریق جلب توجه مشتریان و سهم بازار بیشتر امکـان پذیر است. نتیجه آنکه بانکها باید تصور ذهنی مثبت خود را توسعه دهند. با آموزش و ایجاد انگیزه و پرورش کارکنان خود همان کوشش را که برای درک نیازهای مشتریان خود به قرار دهند بکار می‌برند، برای ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان نیز به کار برند. بانک هایی که تحت مفهوم بازاریابی عمل می‌کنند، برای موفقیت باید خدماتی را به مشتریان ارائه کنند که بهتر از رقبا نیازهای وی را برآورده سازند. بنابراین خط‌مشی بازازیابی باید، نه فقط نیازهای مشتریان هدف، بلکه خط‌مشی رقبا را مد نظر داشته باشد و همچنین بانکها باید اهداف، نقاط ضعف و قوت، خط‌مشی و الگوهای واکنشی خود را مورد ارزیابی قرار دهند.
لزوم موضع‌یابی موثر در بانکها
موضع یابی تلاشی است برای متمایز ساختن سازمان از سایر رقبا تا از سوی مشتریان نسبت به سـایر رقبا ترجیح داده شود. موضع یابی تلاشی است برای داشتن یک جایگاه روشن یا منحصر به فرد در یک بازار. بانک‌های بین‌المللی و موسسات مالی بزرگ، معمولا از «تکنولوژی برتر و نیروی انسانی زیاد» بهره می‌برند. اگر یک بانک بتواند نسبت به رقبا، خود را به شکل مطلوبی در یک بازار خاص جای دهد، می‌تواند به سودآوری بالایی دست یابد. فشارهای رقابتی و لزوم کسب سود، بانکها را ملزم ساخته است که به صورت فزاینده‌ای نسبت به درخواستها و نیازهای بازار، پاسخگو باشند. این امر باید بر اساس جایگاه بانک ها، استراتژی‌های بازار و مدیریت، زیرساختهای درونی و بیرونی آنها، استفاده آنها از تکنولوژی، توانایی آنها برای نوآوری و متمایز کردن صورت گیرد.
در دوره‌ای که رقابت شدید از طریق تکنولوژی افزایش یافته است، بانکها برای متمایز کردن خدمات خویش و حفظ جایگاه بازار باید رویکردی بازار محور داشته باشند. این امر منجر به تأکید گسترده بر روی کیفیت و کارایی از سوی مدیریت در جهت به دست آوردن یک موضع رقابتی مناسب می‌شود. راهکار موفق در دستیابی به یک جایگاه مناسب در بازار رقابتی، ارائه ارزش به مشتریان فعلی و بالقوه بر مبنای نیازها و خواستهای آنان است. کنت اعتقاد دارد، اگر قصد داشته باشیم تصمیمات موضع‌یابی صحیحی اتخاذ کنیم، باید از موارد زیر آگاهی داشته باشیم:
۱) مشتریان چه ابعادی را برای ارزیابی بازاریابی رقابتی مورد استفاده قرار می‌دهند؟
۲) هر یک از این ابعاد در فرایند تصمیم‌گیری چه میزان اهمیت دارند؟
۳) مشتریان چگونه ما و رقبا را بر مبنای این ابعاد مقایسه می‌کنند؟
۴) مصرف‌کنندگان چگونه بر مبنای اطلاعات، انتخاب خویش را انجام می‌دهند؟
ضرورت بازاریابی خدمات بانکی
بازاریابی در نظام بانکی ایران وقتی معنا، ارزش و جایگاه واقعی خود را پیدا می‌کند که صاحبان و مدیران بانک‌های کشور، جایگاه و اهمیت مشتری را دریابند. انحصاری و محدودبودن خدمات بانکی در ایران طی سال‌های طولانی و ناچاری و ناگزیری مشتریان برای پذیرش آنچه بانکها ارایه می‌دادند، شرایطی را به وجود آورده بود که آن را بازار فروشنده می‌نامیم. در رویکرد سنتی، بانکها خدمات خود را به مشتری دیکته می‌کردند اما ظهور رقبا این عرصه را متحول کرده است. با پیدایش بانک‌های خصوصی در این تغییر و دگرگونی ها، نوع نگرش و رویکرد بانکداران کشور تا حدی عوض شد. به تدریج واژه‌ها و مفاهیمی مانند رقابت، بازارگرایی، مشتری مداری، بازارشناسی و بازاریابی متداول گردید. در نظام بانکی فعلی ایران که خدمات بانکی، محدود و تقریباً مشابه هستند، مشتری‌محوری کلید موفقیت است.
در این میان، آگاهی از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بانکی و چگونگی استفاده از هر یک از پارامترهای مرتبط با آنها شامل نوع، تنوع، کیفیت خدمات بانکی، نرخ‌ها و شرایط تسهیلات و اعتبارات، پوشش توزیع، زمان، مکان، امکانات و تجهیزات نوین برای ارایه و عرضه خدمات از جمله بانکداری الکترونیک و استفاده از ابزارها و شیوه‌های تبلیغ و ترویج و فروش خدمات و مدیریت ارتباط بامشتریان و به ویژه مدیریت نام و نشان تجاری نکات مهمی هستند. چنانچه در بازاریابی نوین نظام بانکی مورد توجه قرارگرفته و توسط نیروهای حرفه‌ای و با حمایت و پشتیبانی مدیران ارشد به کارگرفته شوند، قوه رقابتی بانکها را تقویت کرده و نوعی مزیت و شایستگی رقابتی برای آنان به ارمغان می‌آورد.
مشتری مداری در بازاریابی خدمات بانکی
تفاوت بازاریابی سنتی بابازاریابی جدید دراین است که درنوع سنتی شاخص موفقیت سهمی ازبازار است ولی دربازاریابی جدید شاخص موفقیت سهمی از تعداد مشتری است. درروش سنتی سازمان سعی براین داشت که بامدیریت محصولات وکارکنان مشتریان بیشتری برای خود پیدا کند اما در بازاریابی جدید بامدیریت مشتریان درصدد ارایه محصولات بیشتر برای مشتریان است. در صنعت بانکداری نوآوری‌های جدید درحوزه بانکداری مجازی تحول عظیمی رادرروند ارایه خدمات دربرداشته وموجب افزایش کارایی سرعت دربرقراری ارتباطات وکاهش هزینه‌های عملیاتی شده است. در ایران مهمترین چالشی که بانکداری الکترونیکی با آن روبروست فقدان فرهنگ استفاده ازخدمات الکترونیک است که این موضوع با استفاده ازروش‌های مناسب اطلاع رسانی وتبلیغات باید جبران گردد.
بنابراین بانک برای ارایه خدمات جدید خود نیاز به بازاریابی نوین دارد. در بانکداری نوین بانکها برای شناسایی مشتریان و نیازهای آنها دست به بازاریابی تک تک و بازاریابی بر اساس پایگاه می‌زنند، بازاریابی تک تک یعنی ایجاد ومدیریت رابطه فردی باتک تک مشتریان. امروزه با بهره‌گیری ازسیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان بازاریابی تک به تک درمقیاس وسیعی قابل اجرا است و با استفاده از پایگاه داده‌ها این امکان برای بانک بوجود می‌آید که برای تک به تک مشتریان خود برنامه‌ای داشته باشند. با این تفاسیر باید همواره این نکته را مد نظر قرار داد که سازمان‌ها با استفاده ازکارکنان به مشتریان خدمات ارایه می‌نمایند و رضایت آنان را جلب می‌کنند و وجود و بقای یک بانک بستگی به مشتریان آن دارد.
عوامل موثر در بازاریابی خدمات بانکی
با توجه به یکسان بودن نوع خدمات بانکی در بیشتر بانک ها، چگونه می‌توان نسبت به رقیبان، برتری پیدا کرد؟ خدمات بانکی در واقع محصول بانکها هستند. اما آیا این محصول در همه بانکها به یک شکل به مشتری ارائه می‌گردد؟ اصطلاحاً گفته می‌شود در بازاریابی خدمات باید به سه عامل سرعت، انعطاف پذیری و دوستانه بودن تعاملات توجه نمود. در واقع بانکها حتی در شرایط مشابه با سرمایه گذاری بر روی سیستم‌ها و سرمایه انسانی خود می‌توانند مزیت رقابتی نسبت به رقبای خود ایجاد کنند. مشتری که خدمات بانکی را با سرعت بالا، رفتار انعطاف پذیر کارمندان و مدیر شعب و همچنین توأم با احترام بالا و حسن نیت دریافت کند، بی شک به مشتری وفادار بانک تبدیل می‌شود.
برای موفقیت در جذب مشتریان باید بازاریابی خدمات بانکی را در دستور کار قرار داد. عواملی از قبیل دادن اسکناس‌های ریز، کهنه و پاره و نداشتن پول کافی در پایان سال، خرابی سیستم‌های خدماتی نوین و … نارضایتی مشتریان و تبلیغات منفی را تشدید می‌کند. نکته حائز اهمیت در این زمینه آن است که برنامه‌های بازاریابی بانکها صرفا به تبلیغات سمعی، بصری و تصویری واحدهای ستادی روابط عمومی محدود نمی شود، بلکه آنچه می‌تواند استمرار رابطه مشتریان موجود را تامین و تضمین کند و مراجعان به شعبه را جذب نموده و به مشتریان دائمی تبدیل سازد، کیفیت عمل و برخورد مدیران شعب و کارکنان تحت سرپرستی آنها با مشتریان و مراجعان می‌باشد.
نتیجه‌گیری بحث
به طور کلی بازاریابی علمی، در میان بانک‌های ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می‌کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقرارت زدایی، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانک‌های خصوصی، تکنولوژی‌های ارایه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانک هایی که غالبا دولتی هستند، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می‌رود. به نظر می‌رسد رویکرد بانکها از بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر بانک‌های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود.
بازاریابی خدمات بانکی از اهمیت بسیاری برخوردار است. بانکداری نیازمند شیوه‌های نو در بازاریابی، مشتری مداری موثر، ارائه تکنولوژی‌های نو و سرویس دهی خدمات مورد نظر مشتری است و هر بانکی در این امور موفق تر عمل کند، در بازار رقابتی موجب جذب منابع بالا و ماندگاری منابع و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن بانک با بهره‌وری بالا خواهد شد. برای برخی از مشتریان شعبه، خیلی از مسائل جزئی تر نیز ممکن است حائز اهمیت بوده و آنها را به طرز خاصی به یک شعبه پایبند سازد. توجه، شناخت و احترام به مشتری از عواملی هستند که در این دسته از مشتریان انگیزه مراجعه دائم را به وجود می‌آورند.
ادبیات پژوهش بانکداری الکترونیک
فصل دو شامل ادبیات پژوهش و مبانی نظری بانکداری الکترونیک، اینترنت بانک و همراه بانک به صورت فایل ورد همراه با منابع فارسی و لاتین
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارس مدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۲ بهمن ۹۱
